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作者|吴倩男

头图丨CFP

今天(9月8日),农夫山泉即将在香港挂牌上市。按照其每股21.5港元定价来算,农夫山泉总市值将超2400亿港元,折合人民币超过2100亿元,相当于近3个康师傅控股,或是8个统一企业中国。


昨日港股收盘后传出消息,农夫山泉港股暗盘飙涨超100%,报45港元。农夫山泉的上市又将是一场资本狂欢。


农夫山泉在投资人中十分抢手。高瓴资本曾主动找农夫山泉要求做基石投资者,却被拒绝。开放认购首日,众多打新者甚至“挤爆”券商服务器。


它的厉害之处在于,一方面能够长期保持包装饮用水市场第一的位置,另一方面推出的很多产品都能够保持十年以上的品牌活力。


7月2日,虎嗅 Pro 刊登会员专享文章《农夫山泉,天才式营销和集权式管理》,用近9000字详解农夫山泉在品牌、渠道、产品上的打法。时隔两个月,我们节选部分内容刊登出来,即刻加入虎嗅Pro会员,解锁全文。



谁有潜力成为中国的可口可乐?既能保持长久生命力,又能不断出新,最终成为巨无霸般的存在?


这个问题放在三十年前问,答案可能是健力宝;二十年前问,可能是乐百氏;再退后个十年,又变成娃哈哈。


改革开放四十年,在中国商业世界里,没有哪个领域如饮料业般精彩与残酷。它汇聚了众多一夜暴富的故事,又掺杂着资本决裂,甚至裹挟着民族大义,上演一幕幕生死局。


如今,端坐在领导者位置上的是钟睒睒。


4月29日,农夫山泉递交招股书,欲在香港上市。财报显示,2017年到2019年, 农夫山泉分别实现销售收入174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元。其中,2018年和2019年的收入分别较前一年上涨17.1%及17.3%,这一增高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。


2017年至2019年,农夫山泉的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%,这一盈利水平同样远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均水平,以及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均水平。


农夫山泉的厉害之处在于,能够不断地推出爆品。“农夫山泉”之后,2003年出现果汁品牌农夫果园,2004年出现尖叫,2008年出现水溶C100,2011年出现东方树叶,以及近两年的茶π、NFC果汁系列等等。


一款产品的成功可能是运气,但十几年连出多款畅销品,就考验着管理者的智慧,及其管理之下产品、营销、渠道等随市场的不断演变。


所以,2019年,当宗庆后接班人宗馥莉在一档访谈节目中被问及“最欣赏的饮料品牌是什么?”时,她直言是“农夫山泉”。类似的问题,去年虎嗅 Pro 曾问过小罐茶 CEO 杜国楹,他给出同样的回答。


本篇深案例,我们复盘农夫山泉崛起之路,看农夫山泉在营销、渠道、产品上如何不断演变,从而避免品牌老化。


但这并不意味着,本文对开篇问题给出答案。


可口可乐1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生,至今已走过134年,市值近2000亿美元,旗下有数百款产品。


而农夫山泉,面世23年(以1997年农夫山泉出现在市场上来计算)。我们不能肯定它的品牌活力能持续多久,毕竟掌舵者钟睒睒已经65岁,而接班人尚未出现。


钟睒睒及其管理下的农夫山泉,呈现出激进而又保守的矛盾两面。在营销上,可以与全行业为敌,可以不断尝试新营销方式;但在对企业的管理上,则是极其传统的自上而下的集权式管理,控制权百分百掌握在自己手中,且并未引入外部职业经理人和外部资本。


尤其当下,市场环境、用户产品喜好正发生变化。在2020年前5个月,农夫山泉收入较2019年同期下降12.6%,尤其是茶饮料、功能饮料、果汁表现明显,分别下降21.2%、40.9%和13.6%。而新生代品牌如元气森林,则借助新玩法和产品思路,短短三年估值便超过20亿美元。


在各路资本竞逐、新一代企业快速成长的大背景下,在管理上有些保守的农夫山泉会不会被时代淘汰?这是我们最想问的问题,暂无答案。


一、备受争议的钟睒睒式营销


钟睒睒并不想夸大营销在农夫山泉发展历程中的作用,他在多个场合表述过类似观点:“砸钱砸出一个品牌是愚昧的。”“任何营销活动的成功,必须以产品为背书,你没有很好的产品,再好的营销也是意思意思。像无线的风筝一样,可能会飘上去,但飘得不长久。”


然而,回看农夫山泉20多年的发展,其两次关键转折,都源于当时激进的、备受争议的营销。即便现在来看,这两场营销也毁誉参半。


2000年,农夫山泉发动第一场轰动行业的“水战”。它向饮用水行业开炮,公开宣称纯净水对身体健康无益,农夫山泉将不再生产纯净水,只生产天然水。并在央视黄金时段投下巨额广告,在“农夫山泉有点甜”广告语之外,突出“天然水不是纯净水”。


2007年,彼时的行业老大娃哈哈陷入与法国达能的资本纠纷,农夫山泉希望借此上位,便将矛头对准最强的对手康师傅。它在全国各大电视、广播、报纸、杂志上刊登广告,称“弱碱性水”才是好水,并在商场免费派发试纸邀请消费者做水的酸碱度测试。


#两次水战是如何进行的?双方进行了怎样的交锋?哪些手段至今仍被沿用?由于篇幅限制,删减版不做展开,加入虎嗅Pro会员解锁全文#


从农夫山泉两次树敌式营销,可以总结出农夫山泉前期营销的特点:


其一,包装新概念。无论是“纯净水和天然水之争”还是“酸碱水之争”,农夫山泉都包装出一个新的概念,并从看似科学的角度进行解释。


其二,树立公众话题,引导大众参与讨论。第一场水战,农夫山泉在全国十几所小学,用纯净水和天然水做水仙培育实验。第二场水战,发动大众参与酸碱实验。这些举措不仅仅引起用户注意,还让用户主动参与其中。从而引发全民讨论的话题。


其三,树立靶子,打击对手。这两次营销中,农夫山泉第一次打击全行业,第二次打击康师傅,并借助名气比自己更大的对手而成名。


钟睒睒2010年前的言论,我们也可能看出其前期对营销的态度和判断:


“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为,如果一个企业不会炒作,那么就是木乃伊,你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”


“但炒作不是夸张或者做秀,而是运营商业智慧的自我宣传,产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫山泉来讲,知名度就是生产力,就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。”


“什么叫主流?人多并不一定代表主流,不是说你掌握了话语权,掌握了大媒体,你的声音大,你的声音多,你就是主流。真正的主流是必须把握民意流动的方向。”


“最好的营销就是事件营销。”


但不得不说,农夫山泉的早期营销方式虽然确有效果,当年AC尼尔森零售调研数据显示,事件发生后,全国纯净水和天然水(矿泉水)的消费比例从8:2变为7:3,农夫山泉一跃成为天然水品类中第一提及的品牌。


但过于野蛮,以行业为敌为代价,甚至有些方式违背道德。


水源门后,康师傅一离职高层对《中国新闻周刊》披露:轰动一时的“水源门”事件,策划者是其竞争对手农夫山泉。当初以大学生名义进入康师傅厂区进行拍摄、继而在网上发帖者,正是农夫山泉广告中心媒介策划副经理。


而这种有违商业伦理的操作方式,最终遭到反噬。2009年之后农夫山泉也相继陷入“水源门”、“砒霜门”等等各种门。


二、渠道短板


营销只是第一步,对于消费品企业来说,真正的考验是产品和渠道能力。


2000年,农夫山泉凭借“天然水”一仗,虽造足声势、一炮走红,但市场份额却并没有因此猛增。反而暴露出渠道上的缺陷。


渠道,可以理解为品牌的销售网络,有人将其形容为企业的血管,决定企业销售规模。中国饮品企业的渠道建设模式通常有三类:


一类是以娃哈哈为代表,形成从总部到各省区分公司,到特约一级批发商,再二级批发商、三级批发商,最后进入零售终端的联销体系。这一体系的特点是,借助经销商的力量,覆盖范围广,深入到县乡镇,所需的人力成本少,但对经销商控制力弱。


一类是以可口可乐、百事可乐为代表,主要做直营体系,自己设立各区分公司、办事处,直接管控终端。但是成本太高,铺设速度慢,大多集中在市区,比较难辐射到广大农村地区。


还有一类是以康师傅、统一为代表的直营+代理相结合的模式。重点城市、重点客户直营,其他城市和客户采用代理分销。这种模式一方面加强对终端商家的把控,另一方面又能快速覆盖市场。


农夫山泉选择效仿娃哈哈,采用代理制。原因有二,其一,1997年踏入饮用水市场的农夫山泉,对比它的对手们有些年轻。市场没有给它太多时间去慢慢搭建渠道。其二,农夫山泉物流配送能力弱,彼时它只有一处水源,要运往全国,需要先依靠铁路长途运输,再借助经销商从火车站运往各个区域。


虽然效仿娃哈哈,但农夫山泉并没有形成一套成熟的经销商管理和利润分配机制,导致渠道、价格混乱。


当时《糖烟酒周刊》以华中某市举例。为提升销量,农夫山泉以该市的长江为界,分别在江南和江北各设了一个办事处,两个办事处为出货,并没有严格控制经销商的数量,只要打款就可以享受一级经销商待遇。正常情况下,一个品牌在一个地区只会选择两到三家有实力的一级经销商,而农夫山泉在该市却有五六家一级经销商,若加上郊区共有十几家之多。一级经销商为资金快速周转避免压货,通过压低批发价格等方式发货,于是甚至出现不少终端小店都能拿到分销商一样的价格,出现价格倒挂。


更严峻的是,“促销”这个武器,在农夫山泉这里失灵了。


农夫山泉运输成本远高于对手,是娃哈哈、可口可乐的三倍以上,且无法短时间开拓新水源。在这种情况下,它试图通过扩大销售规模,降低运输成本。在高调营销之后,农夫山泉大规模降价促销,然而他们惊讶发现,由于渠道混乱,很多终端店铺并没有跟着同步降价。


“农夫是上半身嘴硬,下半身腿软。嘴硬是指他发出的声音,广告、策划出色;腿软指他的通路短板。”彼时有农夫山泉离职员工如此评价。


事情在2008年之后出现好转。这一年,农夫山泉投入极大人力财力在信息系统的搭建上。包括办公系统、财务核算系统、内部即时通讯系统,引入SAP,以及研发在今年4月份发布的招股书中被多次提及的NCP系统。


在这一时期,可以看到农夫山泉在渠道上有一个重要的战略上的转变——既然无法完全控制经销商,那就抢占终端,并用信息化的系统工具让经销商变成终端的服务方。


#农夫山泉如何在渠道上做信息化搭建的?在招股书中多次提到的NCP系统是什么?又是如何铺设终端的?由于篇幅限制,删减版不做展开,加入虎嗅 Pro 会员解锁全文#


三、为什么品牌至今没有老?


2012年,当农夫山泉登顶包装饮用水市场时,老牌巨头娃哈哈却呈现颓势。


这一年,娃哈哈业绩首次出现负增长,宗庆后试图用多元化途径缓解主业发展瓶颈期,并定下2013年800亿、2014年1000亿销售目标。


不过,宗庆后的愿望没能最终落成,2013年公司营业额只完成了782.8亿元,2014年销售营业额应该在728亿元左右,和当时许下的千亿目标相差甚远。


在众多分析中,长时间未能推出具有竞争力的新品,是娃哈哈衰败的重要原因。更直白些说,“娃哈哈老了。”


对比之下,农夫山泉一直爆款不断,并能维持较长生命力。农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水、东方树叶、17.5、茶π、NFC……农夫山泉旗下能喊出名字的产品近10种。


2016年推出茶饮品牌“茶π”,第一年销售额就过1.6亿元。而2004年推出尖叫,在2019年加入新口味并重新推广后,依旧保持高销售额,2019年销售2.67亿元,同比增长10.2%。


为什么农夫山泉不会“老”?虎嗅 Pro 总结以下几点:


首先,不断尝试新的营销方式。相比较2010年之前的树敌式营销,2015年后农夫山泉更喜欢尝试新的营销渠道。比如,优酷上的第一条可选择跳过的广告内容就来自农夫山泉。


2017年优爱腾相继斥巨资打造自制综艺,农夫山泉是最早冠名网综的饮料品牌,运气也颇佳,连续两年拿下现象级网综,2017年的《中国有嘻哈》、2018年的《偶像练习生》。维他命水在《偶像练习生》播出期间实现了电商平台环比上涨5234%的惊人销量。


然后,对于新出的年轻品牌,农夫山泉采用与粉丝进行强绑定的策略。


农夫山泉近几年推出的年轻品牌热衷于请流量明星代言。2016年茶π刚推出时,代言人是Bigbang,2017年换成吴亦凡,2019年又变为00后流量爱豆赖冠霖。维他命水则在2018年签约从《偶像练习生》中诞生的组合Nine Pecent作为代言人,推出瓶身印有9人头像的新包装。


最后,农夫山泉能够在宣传上挖掘产品的独特卖点。


2004年,钟睒睒在接受央视采访谈及产品和广告语时,他说:“你的产品不是让货架上多一个品牌,而是多一种选择。这种选择有它的特异性,产品的特意性不够的话,千万不要商家。产品的特异性是产品生命力的第一标准,然后再请广告公司把它的特异性传递给消费者。”


他认为广告语一定要有三个特点:“一个特点就是要有形象,第二个特点要有产品功能,如果这两个特点都包含了,另外一定要加一个简单,这三个特点都包含了,那一定是好的广告语。”


这套强调特点的路子沿用到现在,水溶C100的特异性是“满足每日所需维生素C”,维他命水是“随时随地补充维他命”,茶π则是强调个性“茶π,自成一派”。


#除了营销外,近两年农夫山泉是如何做新品的?由于篇幅限制,本文不做展开,加入虎嗅Pro会员解锁全文#


四,农夫山泉的必答题


钟睒睒的性格呈现出一种时代赋予的矛盾。他出生于知识分子家庭,当过5年记者,却去海南种起了蘑菇和保健品。


他够激进,向行业全面开炮,毫不顾忌。但也十分保守,在资本上,没有借助外部资本的力量,在管理上,采用的是传统集权式管理,甚至并未引入外企职业经理人。


招股书显示,钟睒睒一人持有农夫山泉87.4472%股份,其中17.8634%直接持股,69.38%通过养生堂间接持股;而他另一家上市公司万泰生物,上市前钟睒睒直接间接持股共83.56%。


从招股书来看,65岁的钟睒睒依旧在管理一线且大权独揽,他负责公司整体发展战略、业务规划、重大决策,以及直接管理品牌、销售和人力资源。农夫山泉另外四名核心高管,郭振负责生产运营,周力负责产品研发和质量,廖原负责工程装备,周振华负责财务和投资。这四人除财务负责人外,其他均在2003年之前加入,或从水厂厂长或从养生堂药物研究所研究员做起。


但是,时代又在改变。


如今,农夫山泉的对手,除了娃哈哈、康师傅等传统品牌,还有喜茶、元气森林这种借助资本力量和新营销渠道快速崛起的新品牌。


而性格矛盾的钟睒睒及其管理团队已经不再年轻。


除钟睒睒65岁外,其农夫山泉副总经理、整体生产运营负责人郭振 62岁,产品研发及质量负责人周力48岁,工程装备负责人廖原49岁,年纪最小的财务及投资负责人周振华也已43岁。其子 Zhong Shu Zi ,32岁,挂职非执行董事,至今未负责具体业务。


钟睒睒要做一个百年企业,在少有的几次公开采访中都谈及过类似话题。


“我有一个儿子,两个女儿。我想我的儿子是接不了班的,我已经死了这条心。女儿还小,也没戏。我现在想,怎么靠自己把这条路顺利走下去。所以我选择了一个日不落的产业,你永远要喝水,不可能不喝水。”(2004年企业成长论坛)


“你看生意两个字,生就是生存,意就是意义,就是说企业生存的意义就是生意。企业的最高境界不是大,而是长远。我从2000年以前就开始研究企业的长寿问题。我为什么会从保健品跳到做水,很大的一个程度上是因为,人不能不喝水,这是长线产品,第二个我为什么从龟鳖丸会做到维生素,因为维生素是长线产品,为什么我又会从维生素做到牛肉棒(母亲牌牛肉棒也是养生堂旗下产品),牛肉棒也是长线产品。我现在考虑的每一个产品都是要考虑一百年,也就是你走得下去。”(2004年,央视对话栏目)


保守又开放的做派能否应对新形势下的竞争?钟睒睒之后的接班人是谁?这些都是钟睒睒要做成百年企业的必答题。


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End


农夫山泉能否撑起1500亿港元市值?
农夫山泉护城河又是什么?

今晚9点半 本文作者带你看

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