记者| 希言

编辑 | 吴晋娜



被女团idol孟美岐甩掉的假发片背后,其实藏着一个大生意。


卫健委数据,国内脱发人群直线上升,人数已超2.5亿,即平均每6人中就有1人有脱发情况。而脱发的终点站,就是秃头。


无论是为了求美,还是为了遮秃、掩瑕,近年来,与养护与植发行业一样,假发也迎来“秃”如其来的商机,甚至成为很多消费者眼里的时尚单品。

在淘宝上,月销售量2万件以上的假发垫、假刘海比比皆是。一家跨境平台的数据也显示,每2秒就能卖出一顶假发,年成交额 15 亿元。有专业人士称,国内假发产业年销售额600亿元,从业者超100万人。

疫情的到来,更是让假发产品的供给端和需求端发生了变化,让“头顶生意”一下子火爆了起来。

有假发生产商表示,现在自己的库存严重不足,经销商们专门来要货却只能空手而归。因为工人流失,生产端跟不上,他都不敢放开卖。

而且,疫情期间假发的线下门店虽然大量关闭,但是也促进了线上购买,但有的企业销量反而上涨了80%。

线上火爆的现象并非个例,被称作“国际版淘宝”的速卖通上的假发销量也剧增。4月,速卖通上欧美等主要市场的假发成交额增长了100%。5月与3月相比,全球假发成交买家数增长了40%。

……

除了疫情带来的变化,实际上近年来,假发这个行业正在快速吸引着更多的玩家入圈。天眼查App数据显示,我国共有近3.3万家经营范围含“假发、发制品”。2016年,我国此类企业的注册增速达到41.79%,增速为近十年来最高。2019年,我国共注册超8,400家假发相关企业,增量为近十年来最高,同比增长47%。

不过,行业火热背后,问题始终存在。像我国很多外贸集中型产业一样,品牌代工、贴牌生产仍然是这些假发企业的业务核心。另外,国内假发品牌多、竞争大,有的企业为了获取生存空间只得降价销售以争取市场份额,就直接导致假发行业利润下降,乃至恶性竞争。

然而,近年来,随着一些年轻创业者涌入假发行业,他们注重品牌与市场营销,也为这个行业带来了变化。在新入局的从业者看来,在假发这个传统行业里,比谁便宜的打法早就行不通,品牌化、高端化、差异化等手段或成超车的方式。


注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

疫情下火爆的“头顶生意”


送走了今天第三波来访的客人后,许昌某假发生产企业的总经理陆肖,疲惫不堪地瘫在沙发上。尽管喉咙里如同冒火般难受,他也不愿起身去3米远的地方接杯水喝。

最近陆肖公司假发的库存比较紧张,很多常用规格的产品已经处于缺货状态,导致发货的速度和交货周期都受到了影响。“很多经销商专程从外地来到我们公司,就是为了拿到货,可是也只能白跑一趟。”

在他看来,出现这种现象的原因很简单,就是供给与需求端发生了变化。

在供给端,今年的新冠肺炎疫情期间,假发产业也遭受了不小的冲击,疫情爆发初期,各个工厂复工困难。

陆肖表示,在疫情最严重的时候,他不得不让员工休假,而且员工的流失率也高居不下,最高时超过了10%,为此他还在疫情期间实施经济补贴、半工半培训的方式保证员工不流失。“到了疫情末期,人工不足的状况还一直存在,所以招聘新员工还会是公司的重要工作。”

有专业人士称,若要维持从业者超100万人、年销售额600亿元的假发产业稳定运行,仅手钩环节一项,用工缺口就高达10万人。

除了国内,受新冠肺炎疫情影响,部分海外生产环节也无法复工复产,这也导致国内假发行业面临产业链断裂的困境。

目前,市面上的假发有两种原料,化纤与真发。现阶段真发的价格虽然高,但还是很难被替代。对于从业者而言,国内的头发原料已经无法满足假发产业的需求量,现在愿意卖头发的人越来越少。所以,很多假发生产公司的头发来源主要是周边国家,例如印度、孟加拉、缅甸、巴基斯坦等,并在当地进行半加工。

然而在供给不足的情况下,在需求方面,陆肖近几个月接到的订单却不减反增。疫情期间,陆肖甚至以为公司2020年的业务“完蛋”了,可是现实却给了他一个大惊喜:最近一段时间的订单相较于2019年有一倍的增长,其中海外的订单更是增长明显。

陆肖自己也分析了一下原因,“可能是他们在家里也需要自拍发推特、发ins,也要通过社交媒体去交流、去排遣寂寞,所以不仅要买假发,还买得多了。”

一边是源源不断的订单,一边是因为产业链不完整而无法开工的生产线。“因为生产端跟不上,都不敢放开卖。”陆肖无奈说道。

五花八门的假发需求


实际上,假发的诉求一直存在,只是随着用户消费需求的增长和习惯的变化,遮秃、求美、掩瑕,不同用户群体对假发的诉求开始发生差异。

根据卫健委2019年发布的脱发人群调查,我国脱发人群近年来直线上升,人数已超2.5亿,即平均每6人中就有1人有脱发情况,

防脱产品、植发、假发等行业迎来巨大的发展良机。

2019年,广大中青年不仅成为了产生GDP的主力军。也成为了脱发的主心骨。一份“脱发人群调查”显示,中国脱发人群以20到40岁之间为主,30岁左右发展最快。他们自称佛系,追求斜杠,转发锦鲤,但是秃头到来之时却不再淡定。

一开始90后开始大量购买防脱洗发水,前年生发仪器成为了他们的新宠,而去年假发成为了90后搜索的关键词。2019年双十一时,假发的成绩单更是登上热搜。

而且如今的假发产品似乎成了一种“时尚”。

陆肖发现,其实假发也是很多时尚女孩的标配。为了显得头顶富裕点,女孩们把假刘海买成了爆款。在淘宝上,一款假发片可以月销2万片。

在国内,很多明星、时尚博主,也会用假发套或者假发片来丰富自己的造型。

事实上,无论是国内的脱发群体还爱美女孩,都不是假发的主流消费者。从全球来看,假发真正的消费主力是黑人女性,她们也成为国内企业出口的主要用户。

假发从业者戴瑞介绍道,由于黑人生理原因,头发自然卷曲,紧贴头皮,质地坚硬,难以梳理成形,而且生长缓慢,如果仅从自然发型来看很难辨别是男是女,严重影响黑人女性对美的追求。因此黑人对发制品需求最为迫切。“黑人女性买假发就和我们买衣服是一样的,是刚需、快消品。”

目前,国内假发产业出口总量的地区最大的是非洲,其中出口到南非和尼日利亚比较多。戴瑞他们公司生产的假发也不例外,全部都出口,不对内销售。

此前有报道显示,当地很多正常的上班族,每人至少会拥有 3-4 顶假发。就算是生长在贫民窟的女孩,每个月也会用 1/3 的收入来买假发。

海外成交商品第一名


戴瑞与陆肖同在许昌,一个被称作“假发之都”的城市,这里拥有超过5000家假发相关企业,据说许昌三分之一的人都能跟假发扯上关系。

在许昌的假发一条街,马路两边都是一家家的假发生产企业。几乎无一例外,这些企业大门口都挂着招工启示,只不过现在所招的工种分得更为精细,像打发工、曲发工、包装工等。

借着电商的东风,如今许昌把假发卖到了全世界。

据《南华早报》数据显示,2018年中国是全世界最大的假发制造和出口国,出口销售额为36亿美元,占据全球市场的近70-80%,而许昌一地的出口销售额就达到了10亿元。

在阿里巴巴旗下跨境零售电商平台速卖通上,平均每2秒就卖出一顶假发,年成交额 15 亿元,登顶海外成交商品的第一名。

非洲是戴瑞的主要战场,可公司在这次疫情中也遭受巨大打击。他表示,受疫情影响,假发整体销量下滑了40%左右,且主要集中在非洲。“由于非洲地区疫情较为严重,当地的防疫措施相对较差,导致我们非洲的业务基本上处于停滞状态。反倒是欧美地区由于当地线下门店大量关闭,促进了线上购买,销量反而上涨了80%。”

这种现象并非个例,疫情爆发以来,速卖通上的假发销量也剧增。“4月,速卖通上欧美等主要市场的假发成交额增长了100%。5月相比3月,全球假发成交买家数增长了40%。”速卖通假发行业负责人倪倩晴此前表示。

在整体需求下降的情况下,很多企业都开始拓展新的流量渠道,从高效推广的方向着手,提升转化率和培养长期客户,例如利用社交媒体、网络主播带货等手段提升曝光和转化。

“就如同国内的直播带货一样。”戴瑞会在Ins和Youtube账号上面发布一些假发样式、佩戴视频或者假发制作图,也会找一些黑人网红做视频和拍照片。

在电商平台卖产品,需要支付佣金。戴瑞介绍道,亚马逊收取的佣金比例是 20%,速卖通则是 15%。为此,部分假发企业也开始在探索更多新的销售模式和渠道,并且在海外市场建立自己的品牌,而不再只是做贴牌代工,依赖海外订单。

一些有预算的假发品牌,会投放Google竞价广告,让自己出现在假发相关搜索结果的第一页,将消费者导流至自己的官网,引导消费者直接下单购买。

新入局者的新思路


河南许昌的假发产业与我国的很多外贸集中型产业一样,品牌代工、贴牌生产是业务核心。

“这种模式虽然利润低,但好处是业务模式相对比较简单,一般是客户先付30%定金,工厂才会开始生产。”陆肖表示。

在整个OEM订单中,工厂的角色类似于搬运工,把真人发原料从国外搬到中国,经过公司的简单处理捆扎,加工成半成品的“档发”,又按客户的要求搬到欧美,“这中间,赢利点不高,只不过挣了点加工费。”

与过去的商业模式不同,如今,很多年轻的80后、90后创业者们,借助跨境电商悄悄走到行业台前。这股新力量不仅对瑞贝卡、瑞美真发等传统代工龙头们形成强力冲击,更主要的是,他们给假发行业来了品牌意识,以及较为可观的利润。

“而且,假发行业的竞争一直都很激烈,这也会是新的破局手段。”90后的假发行业创业者Xavier表示。

天眼查专业版数据显示,我国共有近3.3万家经营范围含“假发、发制品”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的假发相关企业。

近十年以来,我国假发相关企业的注册增量(全部企业状态)呈波动上涨态势。2016年,我国此类企业的注册增速达到41.79%,增速为近十年来最高。2019年,我国共注册超8,400家假发相关企业,增量为近十年来最高,同比增长47%。

面对国内假发品牌多、竞争大的情况,有的企业为了获取生存空间只得降价销售以争取市场份额,就直接导致国内假发行业利润下降,长远而来,这对国内假发行业的发展有害而无利。

在Xavier看来,“传统的比谁便宜的打法早就行不通了。”他就选择了反其道而行之,将假发作为奢侈品,专注打造高端假发品牌。

他介绍道,对于美国市场,非裔人群较大,非裔女性潜在消费者人数多,消费能力较其它地区也强,经过实地调研,当地客户比较认可高端真发制品。而欧洲男性人群容易掉发,需使用假发块、假发套,这些产品价位比较高,出口的成品净利润也较高。甚至,一顶高端假发的售价相当于一个LV包。

“我自己与身边的朋友也有脱发的症状,假发虽然不能解决脱发问题,但是它提供了一种掩盖脱发形象的最便捷办法。”在Xavier看来,随着假发技术的进一步成熟,未来很可能与生发养发、植发市场形成对立。


(应采访对象要求,文中人名均为化名)


阅读完莫急走


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